Zukunftsstudie: DAS NEUE SCHÖN

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  Echt ist das neue schön - ©Fotolia / drubig‐photo
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  Social Networks - ©Fotolia / oneinchpunch
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  Achtsamkeit statt Anti Aging - ©Fotolia / luengo_ua
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  50 Jahre Schönheitspflege - ©IKW_Zukunftsinstitut

Lena Papasabbas von Zukunftsinstitut GmbH kann die vom Industrieverband Körperpflege und Waschmittel in Auftrag gegebene Studie mit wenigen Worten zusammenfassen: “Weder hört der Hype um das perfekte Selfie in den nächsten Jahrzehnten auf, noch wird die neue Achtsamkeitswelle verebben”.

Ganz im Gegenteil, denn beide Strömungen werden auch in Zukunft weiter nebeneinander existieren und sich wechselseitig verändern sowie neue Hybride und Impulse hervorbringen.

Drei Thesen zur Zukunft der Schönheitspflege wurden bei dieser Studie heraus gearbeitet:

These 1: Perfektion dank Photoshop?

Nachdem unzählige Menschen jahrzehntelang einem Schönheitsideal nacheiferten, werden sich nun viele verschiedene mögliche Idealvorstellungen ausdifferenzieren. Einige Ästhetiken bleiben dabei einflussreicher als andere: Strömungen, die sich auf körperliche Stärke, Übergewicht, absolute Künstlichkeit sowie ein Comeback ursprünglicher, überinszenierter Männlichkeit konzentrieren, werden künftig die Märkte noch weiter dominieren. Gleichzeitig aber gewinnen Authentizität und (inszenierte) Natürlichkeit immer mehr an Wirkungsmacht. Denn die Pluralisierung der Lebensstile führt auch zu einer Pluralisierung der Ästhetik. In einer Welt, in der uns auf Plakatwänden, Verpackungen, in Werbespots und Instagram-Streams das ständig gleiche Gesicht anlächelt, wird die Abweichung von der Norm zum neuen USP.

Wo heute jeder mithilfe von Photoshop eine früher nie für möglich gehaltene Perfektion erreichen kann, wird demzufolge die Authentizität zum absoluten Attraktivitätsfaktor – sowohl fürs Individuum als auch für die Markenidentität!

These 2: SocialNetworks geben neue Leitlinien vor

Da vor allem bei jungen und sehr jungen Menschen die Bedeutung von gutem Aussehen durch die sozialen Medien extrem angestiegen ist und das perfekte Selfie durch unzählige Hilfsmittel wie Make-up, Filter, Photoshop (und im äußersten Fall Schönheits-OPs) immer leichter zu erreichen ist, wurde die Schönheit zur neuen Währung in den bildlastigen Social Networks. Einstige Nischen finden sich online zu wirksamkeitsstarken Communitys zusammen und erzeugen so alternative Idealbilder. Schönheitsideale werden künftig online entstehen! Denn auch das Wissen über Inhaltsstoffe, Funktionsweisen, Routinen, Marken und Produkte ist immer leichter durch Apps, Websites und Meta-Services verfügbar. Das heißt aber auch, der Konsument wird dadurch immer kritischer. Denn die Review-Kultur im Internet ist gnadenlos, sie kann neue Kultmarken hervorbringen, aber auch für vernichtenden Imageschaden sorgen. Marken müssen sich daher künftig nicht nur authentisch, sondern auch transparent präsentieren, um das Vertrauen ihrer Kunden zu erhalten. Gewinner in diesem gnadenlosen Kampf um die kaufkräftigen Kunden werde all jene sein, die es verstehen sich als Informationsquelle und Ratgeber auf Augenhöhe zu präsentieren. Denn YouTuber, Blogger, Instagram-Stars und andere Influencer sowie hilfreiche und unterhaltsame Apps, Portale und Web-Services werden zu den wichtigsten Schnittstellen zum Kunden, Screens zum Dreh- und Angelpunkt jeglicher Kundenkommunikation.

These 3: Achtsamkeit statt Anti-Aging und Jugendwahn

Achtsamkeit wird zum stärksten Gegentrend der Digitalisierung und zu einem Grundpfeiler der Körperpflege. Sie erfährt in diesem Zuge einen Bedeutungswandel: Weg vom passiven (Wellness-)Konsum, hin zu bewussten und aktiven Ritualen der Selbstfürsorge.

Wer es immer noch nicht verstanden hat: 65+ ist heute kein Alter mehr! Denn im Zeitalter des demografischen Wandels verändern sich die Lebensstile gerade dieser Generation. Vergessen wir endlich das Bild der passiven Rentner und verinnerlichen wir uns jenes der Free-Ager, denn diese neuen Alten wollen vor allem ihren Lebensabend aktiv, genussvoll – und vor allem achtsam gestalten. Haben sie doch längst gelernt, ihren eigenen Weg zu gehen und sich nicht von Optimierungsstreben und Jugendwahn die ihnen verbleibende Zeit verderben zu lassen. Und die kann durchaus noch gute zwei Jahrzehnte währen!

Vergessen sollten wir vor allem auch all die klassischen Anti-Aging-Versprechungen, denn damit erreicht man die rasch wachsende Gruppe der Free-Ager künftig immer weniger. Free-Ager wollen Produkte, die sie in ihrem achtsamen, aktiven Lebensstil unterstützen – nicht bei einer aussichtslosen Jagd nach Jugendlichkeit.

Marken, die sich als Achtsamkeitsbotschafter neu erfinden und Inspiration und Orientierung für einen ganzheitlichen Lebensstil bieten, werden künftig den Markt maßgeblich mitbestimmen: Innere und äußere Selbstpflege verschmelzen! Produkte müssen dabei in mehrfacher Hinsicht zumTrend des achtsamen Lebensstils passen – und nicht nur gut für den Konsumenten, sondern auch gut für die Umwelt sein. Denn je länger wir leben, umso relevanter wird die Spur, die wir auf dem Planeten hinterlassen. Die Trennung von „gut für mich“ und „gut für meine Umwelt“ wird für den Konsumenten zunehmend als überholt betrachtet. Inhaltsstoffe rücken dabei immer mehr in den Mittel- punkt. So wird die Zutatenliste zu einem wichtigen Teil der Markenkommunikation.

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