Das Heilmittelwerbegesetz und seine Tücken

• Undurchschaubar: Das Heilmittelwerbegesetz - ©Pixabay_mohamed_hassan

Wundern Sie sich auch ab und an, warum es das ein oder andere Mittelchen plötzlich nicht mehr gibt? Schuld daran kann u.a. die zu geringe Nachfrage sein, aber in vielen Fällen hat das restriktive deutsche Heilmittelwerbegesetz¹ hier wieder einmal einem Produkt den Garaus bereitet. Solche Fälle gibt es vor allem in der Gesundheitsbranche wie Sand am Meer. Wie sich Marken in der Kommunikation von Wirkungsweisen ihrer Produkte helfen können und wie sie unerlaubte Heilversprechen vermeiden, ist jedoch eine Wissenschaft für sich.

Der Ursprung der Thematik liegt in dem Gesetz zur Heilmittelwerbung¹. Denn noch immer schränkt es (zumindest in Deutschland!) die Kommunikation von Arzneimitteln und Medizinprodukten ein. Ziel des (unserer Meinung längst veralteten) Gesetzes war und ist, auch noch in Zeiten der global versendenden OnlineShops, die Sicherheit und der Schutz von VerbraucherInnen vor Einnahmefehlern, Selbstmedikation und Täuschung. Soweit so gut. Betroffen davon sind all jene werblichen Maßnahmen im Zusammenhang mit Waren, die den Verkauf fördern beziehungsweise die InteressentInnen anziehen und den Absatz beeinflussen. Bei Verstößen gegen diese Regelung drohen Rechtsstreitigkeiten bis hin zu Vertriebsverboten und vor allem horrende Kosten.

Für die Kunden-Kommunikation ist das eine mitunter nur schwer stemmbare Herausforderung, die gar oft seltene Blüten treibt. So wurde z. B. aus einem ursprünglichen Mini-Inhalator, aufgrund der Auflage, dass keine medizinische Wirkung beworben oder das Vorliegen eines Medizinproduktes suggeriert werden darf, ein Mini-Breezer, der zwar ätherische Öle zum Einatmen enthalten darf, aber nicht (seiner gedachten Aufgabe gerecht werdend) als Medizin- sondern nur noch als Wellnessprodukt vertrieben werden kann.

Konjunktiv als Freund und Helfer

 Um sich auf der sicheren Seite zu wissen, greifen viele Firmen auf Formulierungen im Konjunktiv zurück. Mit Worten wie „könnte“, „würde“ oder „sollte“ bewegen sie sich in einer Grauzone und vermeiden konkrete Heilversprechen, erklärt uns Miriam Rupp von Mashup-Communications. Dieser Weg der Kommunikation durch die Blume ist in der PR sehr gängig. So wirbt beispielsweise ein CBD-Öl-Hersteller damit, dass seine Öle „das eigene Wohlbefinden unterstützen können“. Konkrete Wirkungsweisen werden bewußt vermieden, um sich nicht angreifbar zu machen.

Und bitte ohne Nebenwirkungen

 Gerade Kosmetika, Nahrungsergänzungsmittel oder Öle bestehen vielfach aus verschiedenen natürlichen Inhaltsstoffen. Pflanzen wie beispielsweise Eukalyptus, Kurkuma oder Hanf sind bereits seit Jahrtausenden im Einsatz und deren Heilkraft erforscht. Wirkweisen dieser Bestandteile können somit problemlos hervorgehoben werden. So heben viele Unternehmen in erster Linie die Zutaten der Artikel hervor, um die Eignung für bestimmte Krankheitsbilder oder Beschwerden aufzuzeigen. Die Effekte der Bestandteile können somit auf den Nutzen des Produkts übertragen werden. Gerade bei natürlichen Inhaltsstoffen hat dies auch eine positive Ausstrahlung auf das Unternehmen. Denn durch untersuchte Heilversprechen und konkrete Aussagen gewinnt es an Überzeugungskraft. In dem Zusammenhang bietet sich auch der Verweis auf Studien und deren Ergebnisse an, die gerne auch bildlich und vor allem einleuchtend, wiedergegeben werden - und zwar so simpel, dass auch Lieschen Müller sie “zu verstehen glaubt”.

Ende gut, alles gut? JEIN!

Die Kommunikation von Heilversprechen, ob in PR oder Werbung ist immer eine Gratwanderung. Mithilfe von möglichst unkonkreten Aussagen und/oder dem Gebrauch des Konjunktivs kann man sich ganz gut behelfen. Darüber hinaus sind jedoch vor allem die Erfahrungsberichte von realen Testimonials eine ideale Möglichkeit, das Vertrauen in eine Marke und seine Produkte zu stärken. Auf diese Weise können begeisterte KundInnen zu Wort kommen und InteressentInnen überzeugen. Auch Aussagen über einzelne Inhaltsstoffe sind unverfänglich, solange diese erforscht sind.

Generell rät man Firmen, die zu 100 Prozent hinter ihrem Angebot stehen, dieses den Medien für unabhängige Testberichte zur Verfügung stellen und ggf. auch in Kauf nehmen, dass das Ergebnis dann möglicherweise nicht ganz so positiv wie erwartet ausfällt. Auch negative Aussagen können positive Auswirkungen mit sich bringen!

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